日系车艰难复苏

2020-08-15 导读

导读 : ●日系车9月在华销量增幅明显●多管齐下保份额,仍未度过最漫长的寒冬文_本刊记者马吉英   编辑_袭祥德   摄影_邓攀作为日产(中国)投资有限公司总经理,西林隆负责中国市场已经超过20年。他差不多一个月来中国一次,每次待一周。但这已经远不足以让他保持对这一全球最大汽车市场的掌控力。“这两年的中国市...

导读 : ●日系车9月在华销量增幅明显●多管齐下保份额,仍未度过最漫长的寒冬文_本刊记者马吉英   编辑_袭祥德   摄影_邓攀作为日产(中国)投资有限公司总经理,西林隆...


日系车艰难复苏


● 日系车9月在华销量增幅明显

● 多管齐下保份额,仍未度过最漫长的寒冬

文_本刊记者 马吉英    编辑_袭祥德    摄影_邓攀

作为日产(中国)投资有限公司总经理,西林隆负责中国市场已经超过20年。他差不多一个月来中国一次,每次待一周。但这已经远不足以让他保持对这一全球最大汽车市场的掌控力。

“这两年的中国市场我也不是很了解了!”9月底,他再次来到中国。在接受本刊专访时,提到这个他已关注了几十年的汽车市场,无奈地摊了摊手。

在中国市场,日系车正在经历有史以来最漫长的一次复苏。

最新数据显示,2013年1-9月,日产在中国的销量为885700辆,与去年同期相比仅增长0.2%。虽然另一家日系车公司丰田汽车宣布其9月在华销量大幅增长63.5%,但前三季度在华累计销量仍同比下滑0.5%。不管是跟德系的大众(前三季度在华销量同比增长18.2%)还是跟美系品牌福特(前三季度在华销量同比增长51%)相比,日系车的成绩单都不算抢眼。

“(在2012年的岛屿事件之后)我们开了很多次紧急会议。由于突发事件很多,开会的频率甚至比合资之初还要频繁。”西林隆说。

在他看来,日产中国的市场表现已经全面恢复。但对整体日系车来说,中国市场还未完全由阴转晴。

“钓鱼岛事件”只是日系车全面危机的一个导火索。LMC汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌称,从去年9月份开始,公司对日系车的市场预期进行了很大调整。“我们看了下前几年的数据,把后面几年的增速全部调下来了,从销量上可能还会增加,但是市场份额上会不断下降。”他说。

实际上从2009年开始,日系车的市场份额就已经开始由高转低。来自咨询公司艾睿铂(AlixPartners)的数据显示,日系车在中国乘用车市场的份额在2008年达到顶点,为26%,到2009年就已下滑至22%左右,到2013年上半年,已下滑至15%左右。

对于背后的原因,艾睿铂董事李丽华认为,日系车对中国车市出现整体判断失误,减缓了产能扩张步伐,而实际上金融危机后中国市场需求一路狂奔,一向反应慢的日系企业由此丧失先机。

不过,日系车针对中国市场的拯救行动一刻也没有停止。

以日产为例,2011年日产发布Power 88计划,在该计划中,日产希望在中国市场实现10%的市场份额。同年丰田汽车也发布了全球发展愿景,希望2015年在中国市场的份额能达到15%,在2012年3月份,丰田还发布了第一个中国战略“云动计划”。

为了提升销量,丰田正做出有史以来的最大努力。2013年8月,田聪明接替平野雅则,出任一汽丰田汽车销售有限公司总经理,之前田的职务是常务副总经理。这是一汽丰田成立13年来,第一次由中方出任总经理正职。这似乎提供了一种可能性,即扭转一汽丰田销量下滑的局面,以减轻丰田在中国的市场压力。

过去几年中,以丰田为代表的日系车在中国市场可谓问题重重。

比如成本问题。东和男几年前从丰田汽车退休,目前是东龙日联(丹阳)企业管理有限公司董事长,专门负责将日本零部件企业引进中国。他发现截至2011年底,1.3-1.6L排量的车型中,日系车的平均价格在11万元左右,欧美韩系在9万元,中国的自主品牌在6万元左右。类似现象在1.6-2.0L排量的车型上同样存在。价格高企一方面反映出日系车对利润率的重视,但另一方面也暴露出日系车过度依赖日本的零部件配套体系,在成本控制方面缺乏竞争力。

产品结构的调整也成为摆在日系车面前的一道难题。“中国SUV这个市场,最早是日系车杀进来的。”曾志凌说,尤其中高级SUV市场,日系车曾长期处于垄断地位。他发现,日系车在中高级车型和SUV领域,2005、2006年左右的市场份额都在60%-70%。不过,其它汽车品牌近几年在该细分市场开始着重布局,如大众推出途观、新帕萨特,福特推出翼虎、新蒙迪欧等车型,这使得日系车的市场占有率已经急剧缩水,不足30%。

在被后来者侵蚀市场份额的同时,随着宝马、奥迪等开始将产品线向中高级市场渗透,这些高档车品牌也成为日系车可怕的竞争对手。2013年9月,广汽本田新雅阁上市,售价区间为20.68万-29.88万元。在曾志凌看来,这一定价不仅高于其它竞争车型,而且已经很接近宝马入门级产品水平。

调整产品结构,已被日系车提上日程。李丽华注意到,本田准备在2015年之前推出10款新车型,其中大部分是小排量车型。丰田的小型车战略也十分明确。2013年上海车展上,丰田中国联合两家在华合资公司一汽丰田和广汽丰田,宣布将小型车作为中国市场的重要发展战略。8月,广汽丰田发布了全新换代的小型车Yaris,并更名为致炫。到2015年,广汽丰田计划将年产能从目前的36万辆提高至60万辆,其中中小型车将占40%。

在如何应对政治事件对销量的冲击方面,日系车逐渐摸索到了解决办法,即开始重视合资公司中的合资自主品牌。除了东风日产推出启辰品牌、广汽本田推出理念品牌外,丰田在2013年上海车展期间,也宣布将在两个合资公司推出合资自主产品。

曾志凌认为,之前合资公司推出合资自主品牌可能是逼不得已,但对日系车来说,现在则是被市场形势所迫,因为“需要一个副品牌来分担风险”。

对此西林隆并不否认。在日产中国战略中,东风日产的合资自主品牌启辰正扮演着越来越重要的角色。到2015年,启辰的目标销量为30万辆,并计划推出5款车型。跟日产、丰田等品牌相比,以启辰为代表的合资自主品牌形象更加本土化,这或许有助于降低政治事件对市场销量的冲击。

忙于调整的不仅仅是日系整车厂家,还包括日系零部件企业。“长期困扰日系零部件厂商的一个问题就是客户太单一。他们希望渗透到非日系的客户去。”李丽华称。因此,加快在中国的投资成为不少日本零部件企业的一致选择。

目前,日本供应商在中国的海外工厂数量已经超过东盟,这些企业在中国投资建厂的速度比在其它地区都快。2007年,日本零部件公司针对非日系客户的销售额只占7%,到了2011年,这一比例已经提升至28%。

这也是东和男正在忙碌的事业。回日本进行招商演讲是他的主要工作之一。在他看来,跟东南亚相比,中国市场有更大的发展空间。他的判断是,未来三分之一的汽车都会在中国制造。

有意思的是,日系车正在全球上演不同的悲喜剧。在中国市场遭遇低迷尴尬的同时,美国市场成为日系车的福地。公开数据显示,2013年8月,本田、丰田和日产在美国的销量同比分别增长27%、23%和22%,成为美国汽车市场的最大赢家。在全球汽车2013年上半年的收益性排名中,丰田汽车排名第二,仅仅落后于宝马汽车。

这会让日系汽车品牌降低对中国市场的预期吗?在西林隆看来,这种观点并不成立。中国汽车市场每年将近200万辆的增量。这相当于印度一年的乘用车总销量。“从商业角度来说,市场和利益是最大的目标,别的问题都没有什么,我们一定把市场看作最重要的。”他说。

马吉英 majiying@iceo.com.cn

注:更多精彩报道,详见2013年第20期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店(http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2014年全年征订,亦可跨年度订购,目前订阅,订一年送一年,超级优惠中。


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